新华社视角·聚焦城市更新
作者：365bet登录日期：2025/11/27 浏览：
很多人注意到，一些2000年后出生的人，被称为“互联网原住民”，已经开始从线上消费转向线下购物。
“二次元街区”成为城市新地标，IP联名快闪活动大受欢迎，商场变身为集社交、文化、购物于一体的生活“体验地”……《新华视点》探访发现，不少地区的商场通过改造、修缮吸引年轻客群，但已见破损。
中国百货商业协会调查显示，到2024年，66%的受访企业表示装修升级数量将同比增加。什么样的“爆炸式创新”才能赢得消费者青睐？
传统的onesmall商场变得时尚、轻便
北京的冬风凛冽，王府井大悦购物中心却是激动人心的一幕：1万多平米的““沃维主题区”人头攒动，不少店铺门前排起长队，年轻人兴奋地拿盲盒换“小米”。
在王府井大悦城，年轻人在二维店里排队购买商品。 （采访者供图）
由“北京新燕莎金街购物中心”升级而来的王府井大悦购物中心自2023年底开业以来，迅速成为“Z世代”购物者追逐的时尚新地标。我和朋友几乎每周都会来这里购买IP周边。”00后女孩齐悦涵说道。
“我们引入民族时尚文化、二次元、独立经理人品牌，打破传统商场的‘老旧’刻板印象，打造年轻、时尚、时尚的体验空间。”王府井大悦购物中心总经理助理张梦久透露，该商场的销量和人流情况较今年大幅增加。
目前，不少传统百货店正通过提高“IP集中度”、打造二次元业态等方式吸引年轻消费者“回归商场”。
例如，上海百联ZX游乐中心主打二次元经济，引入动漫周边、IP主题餐厅等新业态。到2024年将举办各类活动近700场，年销售额同比增长70%，客流量同比增长40%，会员人数突破26万人。
2024年，我国限额以上零售单位中，百货商店、品牌店零售额分别下降2.4%和0.4%。购物中心频频“爆装修”，是对传统购物中心面临业态陈旧、缺乏活力的困境的回应。
今年5月，《总书记的意见》《中共中央国务院关于持续推进城市更新行动的通知》提出，改造升级商业步行街和老旧商业街区，完善配套设施，优化交通场景，提升开放空间品质，培育转变业态、创新消费格局，推动文化旅游产业赋能城市转型。
放眼全国，多地商场推出“爆款改造”模式——北京友谊店定位“商业艺术生活中心”，打造“庭院式商业空间”；巴黎之春上海淮海店主打“IP共创”，携手时尚品牌推出主题快闪活动；广州友谊国金店引进广州首家免税店，打造“购物+旅游”一体化场景……“消费需求向多元化发展”目标化和质量。不同区域的商场转变业态，丰富供给。这不仅是摆脱经营困境的一种方式，也是通过换边更好地满足人民群众美好生活的需要。”国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹云汉表示。
什么是“流量密码”？
当实体商业的增长点超过库存转型升级体验时，商场吸引消费者的主要竞争是什么？
提供升级体验——
时髦的杂货店里，同音字的盘子贴纸和“多巴胺帆布袋”的销售火爆；当走进一家“浮肿”的香水店时，个性化的香水和香水只是火，用气味来连接情感；在北京迪士尼首家快闪店，近400平米的沉浸式空间带领购物者踏上独特的“IP之旅”……
在张在梦九看来，王府井Joy的“交通密码”很简单：“情感”和“体验”。
麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调查》显示，64%的消费者更加看重精神消费，年轻消费者更加重视精神消费。
中国宏观经济研究院市场与价格研究研究员刘芳表示，在当今网络购物发达的时代，消费者对线下商业的需求已经从“购买商品”转向“获得体验”，从“完整品牌”转向“个性化适配”。创新业态和场景是激活实体零售的关键。
拓展空间功能——
走进广州天河区正佳广场，就像走进了一座都市小天堂：一侧是深海蓝幕下鲸鱼的影子在漫游，情侣们在“海底世界”前驻足拍照；一侧则是深海蓝幕下鲸鱼的影子在游弋，情侣们在“海底世界”前驻足拍照；另一边，孩子们裹着穿着棉衣在冰雪的世界里嬉戏、欢笑。消费者购买的不仅仅是一个产品，更是一段美好的记忆。
通过拓展和扩展实体空间的功能，更多的购物中心从单纯的“购物中心”升级为集社交、文化、消费于一体的城市生活中心。
“我们在商场引入klase语音音乐、舞蹈、书法，满足老年人上课、联谊等社交需求，将百货店传统的‘产品清单’转变为‘体验体验’的社交空间。目前，银发消费者占顾客的70%以上。”重庆重百吉果特商城有限公司总经理吴国文说。
重庆崇百九龙购物中心，老人在大学老年舞蹈教室里学习舞蹈。 （采访者供图）
提高服务灵活性——
位于朝阳区蓝色港湾，北京，外国游客将海外银行卡绑定支付宝后，可以用手机扫描二维码进行支付。整个过程非常“丝滑”。 “除了让支付更加便捷之外，我们还设立了双语服务台，为游客提供语言菜单。”蓝色港湾副总经理郑哲伦说道。
南宁百货商店设立退税专区，提供多语言指导和“即买即退”服务；兰州万象城打造宠物友好空间，配备宠物友好电梯；武汉金银湖万达广场推出“无门槛免费停车3小时”……更多商场正在用暖心服务方案，产生多元竞争潜在优势。
“实体商业的困境本质上是传统商业模式与时代需求的脱节，只有抓住消费者需求和痛点，才能实现突破与重生。”邹云涵说道。
让“流量”变成“维护”
很多商场改造后客流量有所增加，但如何保持竞争优势，实现长期盈利，变“流量”为“维护”，仍然是实体企业需要解决的深层次问题。
业内人士指出，一些商场在装修时定位不明确，有的追随二次规模等热门话题，导致同质化严重；有的改造仅限于硬件层面，经营思维还停留在“老派”。缺乏运营支撑的“爆改”项目，往往仅靠最初持续数月的热情，最终因流量枯竭而再次退出市场。
在张梦九看来，无论什么样的业务，关键是要了解“人”的需求。 “每个字段都可以是一个蓝色的海洋。最重要的是，以高质量的产品和服务满足目标客户群体的期望。”
高昂的维修成本也是一个真正的挑战。外立面改造、智能化系统升级、品牌池更新带来的投资损失等都会增加运营成本。 “投入高、回报慢”成为很多商场面临的新问题。
位于西安市解放路商圈的民生百货探索了新的“解题思路”。 “我们用‘商写字楼同栋’的思路进行改造，1-4层保留商业区，5-7层改建为商务办公，8-14层配套酒店式公寓。通过引入产业盘活闲置区域，不仅可以分摊装修成本，还能促进新消费的普及和激活。”民生解放路开发区总经理鞠海燕表示公寓商店。
公司员工在改造后的民生百货上班。新华社记者 张斌 摄
邹云汉建议，商场中的商场可以利用人工智能等新技术，分析消费者行为偏好、销售数据等指标，实现精准营销，进一步提高运营效率和盈利能力。
“我们将配合有关部门，指导各地组织使用中央财政资金用于现代商贸流通体系试点城市建设，充分发挥各类金融工具作用，推动城市商业设施优化改造和转型升级，为城市商业转型提质提供长期支撑。”商务部司司长一级发展巡视员张翔表示。 （记者 王玉晓、李晓婷、张斌）
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